Notes

Neuromarketing :
 
• début des recherches dans les années 90
 
• mot créé en 2002
 
 
 

 

 
 Neuromarketing ?

En marketing traditionnel :
Lorsque vous testez des produits, généralement vous répondez ensuite à un questionnaire, par oral ou par écrit.
En neuromarketing :
Lorsque vous testez des produits, on ne vous demande rien à la fin des tests ! En fait, les tests sont effectués avec des systèmes similaires à ceux employés pour le biofeedback ou le neurofeedback, mais sans que le "feedback" vous soit accessible. Les réponses aux tests sont constituées de données psychophysiologiques qu'il faut ensuite analyser, interpréter...
 
Sur Wikipedia (anglais), on peut lire :
« le neuromarketing est le champ du marketing qui étudie les réponses sensorimotrices, cognitives et affectives face aux stimuli du marketing.
On utilise l'IRMf et l'EEG pour étudier les modifications au niveau du cerveau, ainsi que des capteurs ou électrodes pour mesurer les changements d'état physiologique (ECG, respiration, GSR, EMG). Ceci afin de comprendre les mécanismes entrant dans les décisions d'achat des consommateurs. »

Le neuromarketing est une méthode complémentaire d'analyse de nos motivations d'achat par l'introduction des neurosciences dans le marketing. Par l'étude de nos réactions psychophysiologiques, l'acte d'achat est ainsi décodé de manière beaucoup plus subtile...
 
Actuellement, les méthodes les plus fiables sont celles qui utilisent l'enregistrement de plusieurs signaux : les rythmes cardiaque et respiratoire (ECG, HRV, RESP), la réponse galvanique de l'épiderme (GSR, EDG), l'activité cérébrale (EEG), l'avtivité musculaire (sEMG) principalement au niveau du visage. Le mouvement des yeux (eyetracking) est surtout analysé durant les déplacements dans les rayons ou dans la lecture d'une affiche publicitaire. Si certaines réponses physiologiques (détectées principalement par ECG, RESP, GSR) sont bien connues pour refléter assez fidèlement nos états émotionels, en revanche n'utiliser que l'EEG en neuromarketing serait illusoire... De plus, si la visualisation d'une image répugnante ou très agréable influence l'EEG, reste à démontrer comment on peut faire la différence entre visualiser un produit qui plait un peu, beaucoup ou pas du tout ?
 
Quelques sociétés n'hésitent pas à employer les grands moyens : l'IRMf ! L'activité du cerveau est alors analysée dans sa totalité et non plus seulement en surface comme avec l'EEG. Certes, les informations sont beaucoup plus précises mais, jusqu'à maintenant, on a pas encore découvert (heureusement ou pas ?) une zone précise qui, en s'activant, serait (à elle seule) responsable de nos achats.

Un nouveau marché en France, oui mais...
 
Après avoir placé, il y a plusieurs années de cela, une brève information sur mon autre site, il me fallait donc créer une page spéciale sur ce site en raison de l'importance prise par le neuromarketing en France, en l'espace de quelques mois seulement. Bien sûr, il suffit souvent d'un reportage avec quelques démonstrations (supposées scientifiques mais non vérifiables) pour y voir de nouveaux marchés potentiellement juteux ! De plus, quelques journalistes n'ont pas hésité parfois à présenter ces "neuromarketeurs" comme étant des inventeurs, sans même prendre la peine de faire quelques recherches pour constater que cette "invention" est exploitée déjà depuis longtemps aux USA...
On peut légitimement craindre, en France, une génération spontannée de "spécialistes auto-proclamés" dans le domaine du neuromarketing (comme cela s'est produit il y a quelques années dans le domaine de la cohérence cardiaque !). Ne vous laissez donc pas impressionner par des présentations de résultats spectaculaires ou les arguments dithyrambiques et hautement scientifiques de ces sociétés (qui pourront très bien utiliser, sans vous le dire, les moyens traditionnels dans une large proportion pour leurs tests).
Pas toujours facile de savoir si une société de neuromarketing est sérieuse ? Par conséquent, aux dirigeants d'entreprises qui seraient tentés de faire appel à l'une de ces sociétés spécialisées dans ce domaine, je conseillerais de faire tester, sur 2 ou 3 personnes de leur entourage, les méthodes utilisées, puis de demander une brève analyse des résultats juste à la fin des tests. Impossible ? En biofeedback et en neurofeedback, les modifications psychophysiologiques sont observées en temps réel durant les séances, à la fois par le praticien et le client/patient.

Reportages TV
 
Après plusieurs reportages de quelques minutes sur différentes chaînes de télévision, France2 a diffusé une excellente enquête d'une heure (portant sur l'utilisation de l'IRMf) le 25 mai 2012 dans le magazine :
Cash investigation - "Neuromarketing : votre cerveau les intéresse".

 

 
© J-L Drouet   -:-   24 juillet 2012